順鑫農(nóng)業(yè)，全稱北京順鑫農(nóng)業(yè)股價有限公司，是北京第一家農(nóng)業(yè)上市公司，股票代碼000860，集生物釀造、營養(yǎng)肉食、安全家品、健康地產(chǎn)、生態(tài)建筑等產(chǎn)業(yè)于一體。北京順義區(qū)國資委是實控人。
從2013白酒年報數(shù)據(jù)對比分析時，發(fā)現(xiàn)順鑫農(nóng)業(yè)其驚人的產(chǎn)量、銷量噸位數(shù)。 但是，在長達4年多時間，股價基本沒太大反應(yīng)，大概是有什么東西蒙住了投資人的眼睛。
1、國資增持，屬不同尋常的牛
順鑫腔股于今年2月、5月連續(xù)增持順鑫農(nóng)業(yè)股票，第一次平均增持價格18.86元、第二價格36.49元，兩次集中總共增持了1%的股份。增持后，大股東北京順義區(qū)國資委的控股比例提升至38.45%。
大股東出手增持，本來不是新鮮事，尤其在今年。但是，有誰見過國資控股的大股東增持呢?好像極少。印象中白酒行業(yè)近三年就沒出現(xiàn)過。2015年底，瀘州市國資委曾增持過瀘州老窖，之后大漲了兩年。
所以，有個結(jié)論：凡國資控股且國資大股東出手增持的，大概率上是有料的。
2、漲幅第一，是獨領(lǐng)風(fēng)騷的牛
2018年上半年伴隨大盤下跌，白酒板塊也回調(diào)、補跌。截止昨天，4家龍頭年內(nèi)區(qū)間的最低點較最高點下跌幅度，依次：貴州茅臺23.23%、洋河31.58%、瀘州老窖43.85%、五糧液37.13%。
2月9日，順鑫農(nóng)業(yè)盤中創(chuàng)下兩年最低價16.45元。2月23日，國資大股東首次出入增持，當(dāng)天收盤價為18.36元。 8月1號，盤中創(chuàng)下歷史最高點位47.90元。截止9月26日重新又接近前期高點了。
對比大股東2月23日至26日首次增持均價18.30元，順鑫農(nóng)業(yè)股價今年以來最高漲幅達到2.33倍。
順鑫農(nóng)業(yè)，超越茅臺及所有白酒股，成為上半年以來漲幅第一的白酒股票。
3、雙料酒王，是噸位龐大的牛
產(chǎn)銷雙料王。
按噸位計算，牛欄山已成為中國名符其實的白酒產(chǎn)量、銷量“雙料酒王”。據(jù)可靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計，牛欄山銷量噸位2011年超越五糧液、2014年超越瀘州老窖，多年連續(xù)保持全國第一。
增長快車道。
2011-2017年間，按噸位計算。牛欄山年復(fù)合增速是 22.69%，銷量噸位年復(fù)合增速為21.46%。規(guī)模以上白酒行業(yè)產(chǎn)量噸位數(shù)年復(fù)合增速僅為 2.65%。
2011-2017年間，以金額計算。牛欄山營業(yè)收入年復(fù)合增速為17.11%，而規(guī)模以上行業(yè)平均年營收復(fù)合增速僅為7.11%。
牛欄山，為什么牛
對照牛欄山近10年的成長路徑，給合庖丁解酒近20年酒業(yè)經(jīng)驗、觀察，具體展開來聊的話，我們大概可以啰嗦出8個理由。
1、順應(yīng)消費升級
媒體炒作消費降級概念，但截止今天，中國社會整體上仍處在消費升級的歷史進程之中，可能的確增速是在放緩。
消費升級/降級，不僅是簡單的價格上漲或下降表象。更深層次的內(nèi)涵反映是收入提升后的人們對產(chǎn)品品質(zhì)的追求、對性價比的權(quán)衡、對可供選擇的便利性比較、對品牌品味(品牌所代表的精神文化)的欣賞、對社會地位及現(xiàn)狀的自我彰顯等。
牛欄山，是如何順應(yīng)消費升級的呢?
牛欄山，緊扣低端酒市場、低端白酒消費人群，抓住了低端酒的消費升級需求。消費升級，不只是有錢人獨有的需求。低端白酒消費人群，也有對品牌、對品質(zhì)、對性價比、對選擇性、對便利性的升級需求。
在戰(zhàn)略上，相對競爭對手們，更專注、更聚焦于低端酒市場，不疾而速、無為而治。
在價格上，領(lǐng)先于行業(yè)重塑低端酒價格標(biāo)桿，將白酒行業(yè)原普遍性3-5元、8-10元低端光瓶酒價格，提升至15-20元價格，并成功的樹立了一個“低端酒的高端化形象”。
在策略上，非常務(wù)實，以濃香而不是清香型產(chǎn)品，來搶占更具廣泛群體基礎(chǔ)的濃香型低端市場，且制訂了非常務(wù)實的區(qū)域滾動拓展計劃。
在經(jīng)營上，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一直貫穿其中，從生產(chǎn)布局、規(guī)模化生產(chǎn)、低毛利率、大商渠道模式、手握預(yù)收款等可以看出，這有助于繼續(xù)強化其低端酒之王的地位。下面有詳細(xì)闡述，此處不多講。
2、生產(chǎn)基地，輕資產(chǎn)模式
通過自建、并購、租賃多種模式，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山在全國建立起了四處白酒生產(chǎn)基地，北京順義、河北香河、四川浦江、內(nèi)蒙寧城。
覆蓋的白酒香型有三種，意味著生產(chǎn)工藝及流程也會有三種(至于區(qū)別大不大，庖丁解酒不了解)，分別是濃香型(陳釀)、綿香型(寧城老窖)、清香型(二鍋頭)。
如何支撐40多萬噸的年產(chǎn)能需求，四處生產(chǎn)基地就是明證。如何支撐生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的低成本化，圍繞主銷區(qū)戰(zhàn)略布局產(chǎn)能基地、設(shè)備售后租賃即是例證。
短期，在資本開支上有些大，但長期看，將進一步降低生產(chǎn)成本，完全自主供給基酒、產(chǎn)能。
3、產(chǎn)品體系，白牛二當(dāng)頭
事實上，如所有中國白酒廠一樣，牛欄山的品牌、產(chǎn)品數(shù)量，也是非常多的。
從相關(guān)披露信息看，牛欄山最核心產(chǎn)品是牛欄山陳釀，絕對大單品，規(guī)格為500ml*12/42度/濃香型，行話俗稱：白牛、白牛二。推算陳釀銷售金額估計超過上半年營收的50%，銷量噸位估計近70%(未經(jīng)考證)。
假如，按營收、銷量噸位數(shù)字換算成單瓶500ml的出廠均價，1噸=2000瓶，可以推算出牛欄山近7年的單瓶出廠均價走勢，單位：元/瓶。
從上圖可以看出，伴隨近年銷量噸位的不斷擴大，牛欄山酒的出廠均價卻是持續(xù)下降，但毛利率常年能保持在50%上下，而2017年度19家主業(yè)為白酒上市公司年白酒毛利率中位數(shù)在70%。
這說明牛欄山實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)成本、管理成本等方面的效能實現(xiàn)了最大化，當(dāng)然質(zhì)量是前提。
畢竟，固液態(tài)法、液態(tài)法的白酒生產(chǎn)工藝成熟、流程相對簡化，不需要太多、持續(xù)性的科研投入(除了環(huán)保投入外)。也不像高端白酒，需要上好的糧食原料、需要更長的存儲周期，更大的倉儲洞庫，更多的資金沉淀在基酒當(dāng)中。
低單價、大單品、快周轉(zhuǎn)、低附加值、高覆蓋，牛欄山幾乎可等于同快消品，如同王老吉一樣。
4、渠道模式，大商協(xié)銷制
在過去30年酒業(yè)發(fā)展過程中，論促成快消酒水企業(yè)成功的最關(guān)鍵的內(nèi)部因素，庖丁解酒以為渠道貢獻絕對排第一。換句話講，在大多數(shù)情形下，是渠道模式的成功，塑造了成功的產(chǎn)品，大單品進而鑄就了白酒、快消品牌。
牛欄山，與業(yè)內(nèi)盛行的廠家主控之下的扁平化、深度扁平化的模式不同，庖丁解酒總結(jié)其實施的渠道模式為大商協(xié)銷制。
即以省級或更大區(qū)域組建一個大區(qū)平臺，交由一家大經(jīng)銷商全盤操作(近似分公司)，負(fù)責(zé)轄區(qū)線下的經(jīng)銷商開拓、團隊組建與管理、產(chǎn)品推廣、市場管理與維護、費用墊付與兌付等職責(zé)。
而牛欄山，只負(fù)責(zé)品牌、生產(chǎn)。因而，在規(guī)模效應(yīng)下，較低的毛利率，也可以活得滋潤。何況，還有手握大額的預(yù)收款。
不知有沒有發(fā)現(xiàn)?牛欄山的區(qū)域經(jīng)銷商，很多都是勁酒經(jīng)銷商。這是真正意義上的營銷分離、廠商分工，廠商間合作與分工關(guān)系，一如早期產(chǎn)生糾紛前的王老吉與廣藥、華彬與泰國紅牛、浙江商源與伊力特、金六福與五糧液。
渠道之于廠家，最本質(zhì)的東西還是效率與秩序。
大商，是否已成為過去時。牛欄山，好像給了我們一個不一樣的案例。同為大商模式，牛欄山與名酒企的有何不同呢?有網(wǎng)友這樣點評：名酒的大商是附屬，牛欄山的大商是股東。
5、核心區(qū)域，一京十八省
牛欄山，最核心的區(qū)域市場，毫無疑問是首都北京。
據(jù)2017年報數(shù)據(jù)，首都北京年牛欄山產(chǎn)品銷售額超20億元，約占全國營收近30%比例。與其它地區(qū)不一樣，牛欄山在北京市場，也在學(xué)習(xí)洋河搞產(chǎn)品升級，推出系列中高價格品牌，如：黃龍、珍品30年、百年等，向上求突破、打破價格天花板。
據(jù)說，北京人都認(rèn)這個，誰喝牛欄山都不掉價。
北京市場的成功，對于牛欄山的意義有三層，一是能造血，意味著向外輸血的能力、打市場的能力。二是樣板市場，產(chǎn)品是可靠的、模式也得到檢驗。三是承首都之名，居高臨下，加上外來人口多、商賈往來頻繁，更有利于在全國形成口碑傳播。
一旦有品牌力，有樣板市場，有賺錢效應(yīng)，就具備了區(qū)域可復(fù)制的條件。量變到質(zhì)變，短時間內(nèi)，銷量可能會出現(xiàn)幾何級的倍增效應(yīng)。
牛欄山，已在江蘇、內(nèi)蒙、安徽、浙江、河北、上海等18個省份市場取得過億的銷售額，長三角、珠三角也得到了長足又快速的發(fā)展，這表明牛欄山全國化進程已加速，且勢不可擋。
牛欄山，繼續(xù)在向低線城市(縣鎮(zhèn)村)、西部地區(qū)持續(xù)快速的推進。在快消、低端酒市場上，渠道的縱深覆蓋以及服務(wù)能力，將決定著品牌能走多快、走多遠(yuǎn)。
顯然，牛欄山已具有這樣的勢能，百億就在眼前。
6、價格體系，讓人賺錢
這里主要是兩點。
一是零售價格。這是給消費群的自我指示燈，什么樣的價格，會吸引什么的消費者。汲取了老村長、東北坊、瀘州老窖二曲、雙溝普曲、尖莊等傳統(tǒng)低端競爭產(chǎn)品的低價無利的教訓(xùn)，牛欄山率先給低端白酒訂出一個相對高端的價格15-20元，一躍跳出了以前的3-5元、8-10元兩個價格帶的包圍圈。
這一點居功至偉。
二則是渠道價格，這關(guān)系到渠道環(huán)節(jié)的利潤總量及各層級的分配問題。
牛欄山陳釀的渠道價格體系，不便在此透露。想必，徹底營銷分離、廠商分工后，牛欄山給予大商們的利潤空間是有錢賺的，是有可比性的，是有競爭力的。
我們都明白，價格體系的設(shè)計，無非就是要保證一點，讓緊跟自己的經(jīng)銷商有錢賺。并非一定要暴利，但要有持續(xù)性、穩(wěn)定性，最好廠方政策及管理層變動少，則那就更完美了。
利潤好，周轉(zhuǎn)快，規(guī)模大，夫復(fù)何求?經(jīng)銷商們不擼袖子也會加油干!
7、競爭對手，無暇低端
牛欄山，真正崛起的時間，正是白酒行業(yè)劇烈調(diào)整2012年之后的這幾年。
2011-2015年，對于大多白酒廠家來講，面臨著去庫存、去產(chǎn)能問題。能砍則砍，能減則減，尤其是沒有什么利潤的低端酒，更不值得留念。比較直接的，有水井坊、沱牌、今世緣都是在大力度剝離低端酒。
2016年至今天，是高端白酒引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇。名酒企都將重心放至中高端酒市場，對低端酒估計無法分心，自顧無暇。洋河開發(fā)出了售價30-40元的高線光瓶雙溝藍(lán)優(yōu)、瀘州老窖開發(fā)出綠玻二曲、五糧液在尖莊上則更為粗暴直接大幅提價，名酒低端酒的市場表現(xiàn)，還有待觀察。
同城老對手紅星二鍋頭，一度紅遍全國，聲勢高人一頭�，F(xiàn)或因體制問題、激勵不足、觀念老化、創(chuàng)新不足等原因，已是有些江河日下。
只有，牛欄山夠堅決，專注于低端市場，持續(xù)不斷的在央視打廣告。
8、經(jīng)營團隊，低調(diào)高效
牛欄山的高管團隊，低薪、低調(diào)，給人無為而治的感覺。與同行對比，順鑫農(nóng)業(yè)的高管薪酬都太低，基本上也不持股，似乎有點說不過去。
但是，在牛欄山品牌打造、品牌傳播及媒體投放，是很有策略、很有魄力、很大手筆的。例如：搶先布局低端15-20元價格帶、搶先布局四大生產(chǎn)基地、搶占二鍋頭品類定位，搶占北京地域文化高點、爭當(dāng)北京文化的代言人等。
“正宗二鍋頭，地道北京味”，品牌定位最大優(yōu)勢的搶占了兩大超級關(guān)鍵詞“正宗、北京味”。
同屬二鍋頭工藝，在與同城對手紅星的競爭中，“正宗”兩字，讓北京本地消費者感覺牛欄山才是更傳統(tǒng)、更正宗的二鍋頭(品類代表)。對于外地來北京的人，則給你的心理暗示是牛欄山才最能代表北京文化的底蘊、味道，來了就嘗嘗看。
自2011年起持續(xù)在央視投放電視廣告，久而久之，這個心智都被牛欄山搶過去了，中國低價優(yōu)質(zhì)的民酒消費升級的大旗，也被牛欄山扛回家了。
白酒，一直是央視的大客戶。CCTV尤其對以下兩類人群的傳播效應(yīng)最好。
一類是高階的政商人群，看新聞聯(lián)播是為看風(fēng)向的，差不多都是能喝茅臺的。二是低線城市、廣大農(nóng)村的中老男性，看CCTV就是等著天氣預(yù)報(像我的父親)，可能是一種生活習(xí)慣。
對于他們來說，央視有廣告，也有面子，15塊的比12塊的好，白牛挺好的。
站在產(chǎn)業(yè)角度看，牛欄山能否像啤酒一樣，徹底持續(xù)的打破白酒產(chǎn)地化情感的約束嗎?也就是說在北京生產(chǎn)的牛二，在成都生產(chǎn)的牛二，消費都能坦然接受?這個坦然，指的是就像你喝農(nóng)夫山泉，從不在意是長白山的深山水，還是西藏的冰山水。
站在營銷角度看，在新零售、大數(shù)據(jù)、扁平化浪潮中，大商模式還有未來嗎?什么樣的渠道模式，什么樣的經(jīng)銷商才不會憂傷?
站在投資者角度，順鑫農(nóng)業(yè)(000860)，哪天有沒有可能更名為北京牛欄山股份有限公司?徹底剝離其它產(chǎn)業(yè)(地產(chǎn)、肉食)。否則，中國低端白酒之王的價值，如何才能得到彰顯?
牛欄山現(xiàn)象，引發(fā)的思考依然不會停止。
但，作為普通人
因為二鍋頭、榨菜的大賣
立刻引來祖國上下一遍消費降級的驚呼
顯然，有些過了。
有人住北上廣深的庭院深深的豪門大宅，也有人打個牙祭請個客隨便一頓四十好幾(萬)。但大多數(shù)的普通人或許還是小心翼翼的蝸住在某個城市的七環(huán)八環(huán)之外的十里八里。
當(dāng)人們都在熱烈的討論稀土公子餐桌上的七八斤的野生大黃魚時，我們也不要忘記了還有十幾塊一瓶的白牛二的存在，更不能忘了我們身后世代生活在五六七八九線城市、城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村里的，像白牛一樣普通的大多數(shù)中年老年。 |
